CRM для отеля: что она даёт кроме списка контактов
Слово CRM многие связывают с отделом продаж большой компании. Но небольшому отелю она нужна для простой вещи: помнить гостей и возвращать их без комиссии агрегатора. Ниже рассказываем, что в ней должно быть и как начать без большой перестройки. Если по ходу появятся вопросы, напишите нам.
Чем CRM отличается от таблицы контактов в Excel
Таблица с именами и телефонами отвечает на один вопрос: как связаться с гостем. CRM отвечает на другой: что этот гость уже купил, когда, по какой цене и через какой канал. Разница видна на примере одной и той же записи.
Для отеля на 5-50 номеров это не абстракция. У администратора хватает памяти узнать в лицо десяток постоянных гостей, но при потоке в несколько сотен человек за сезон личная память перестаёт справляться, и её место занимает карточка, которая помнит вместо человека.
В Excel строка гостя обычно выглядит так: имя, телефон, дата заезда. В карточке CRM к этому добавляются история всех броней этого гостя за прошлые годы, номер, который он выбирал каждый раз, тариф, по которому он платил, канал бронирования (агрегатор, сайт отеля, звонок на ресепшен), особые пожелания и жалобы, если они были.
Без этой истории отель каждый раз заново узнаёт гостя. С ней администратор видит, что гость уже был здесь дважды, оба раза заезжал на пять ночей в межсезонье и бронировал номер с видом на реку, и может предложить этот же номер без лишних вопросов.
Что должно быть в карточке гостя
Карточка гостя работает как актив только тогда, когда в ней достаточно полей для сегментации и повторных продаж. Минимальный набор:
- контактные данные и предпочитаемый способ связи (телефон, мессенджер, почта);
- история броней: даты, номер, тариф, сумма;
- канал бронирования: сайт отеля, агрегатор, телефон, приезд без брони;
- тип поездки: отдых, командировка, семейный заезд, мероприятие;
- предпочтения: этаж, вид из окна, аллергии, диета;
- реквизиты для юридического лица, если бронь оплачивает компания;
- пометки персонала: жалобы, особые просьбы, что понравилось;
- согласие на обработку персональных данных и на рассылки. Это требование закона о персональных данных, а не формальность: без явного согласия отель не вправе присылать гостю предложения на почту или в мессенджер.
Поля собираются не разом, а постепенно: часть при бронировании, часть при заезде, часть после выезда. Задача администратора, не отдела маркетинга, вносить их в карточку сразу, пока разговор с гостем ещё свежий.
Как сегментировать гостей по сезону и типу поездки
Сегментация начинается с двух осей: когда гость приезжает и зачем. По сезону гости делятся на тех, кто едет в высокий сезон за конкретной датой (отпуск, праздники), и тех, кто гибок и может приехать в любое время, если предложение выгодное. Вторых стоит выделить в отдельный список и обращаться к ним именно в межсезонье, когда номера пустуют.
По типу поездки гости делятся на отдыхающих, командировочных, участников мероприятий и семьи с детьми. Командировочному гостю бессмысленно предлагать скидку на романтический уикенд, а семье с детьми, наоборот, интересен именно семейный тариф с завтраком. CRM позволяет отправить каждому сегменту своё письмо, а не одну рассылку всем сразу.
| Сегмент | Как отель узнаёт сегмент | Что предложить |
|---|---|---|
| Отдыхающие в межсезонье | Раньше бронировали вне праздников и школьных каникул | Письмо со скидкой на даты низкого сезона до его начала |
| Командировочные | Короткие брони на будни, оплата по счёту от организации | Договорной тариф и быстрое заселение без предоплаты |
| Семьи с детьми | Бронировали семейный номер или два смежных номера | Тариф с завтраком и поздним выездом |
| Гости на мероприятие | Заезд привязан к дате свадьбы, конференции, фестиваля рядом | Групповой тариф для гостей мероприятия |
Подробнее о том, как выстроить загрузку в низкий сезон с помощью прямых обращений к своей базе гостей, мы разбирали в статье о повышении загрузки в межсезонье.
Зачем считать ценность гостя, а не одну бронь
Одна бронь показывает, сколько отель заработал за один заезд. История гостя в CRM показывает, сколько он принёс за всё время: сумму всех прошлых броней, а не только последней. Это меняет то, с кем отель работает в первую очередь.
Гость, который платит за один номер по низкому тарифу, но возвращается каждый сезон третий год подряд, часто ценнее гостя, который один раз забронировал дорогой номер и не вернулся. Без истории в CRM оба выглядят одинаково: разовая сделка. С историей видно, кому стоит написать лично перед началом сезона, а кого можно оставить в общей рассылке.
Тот же принцип применим к жалобам: если гость несколько раз возвращался, несмотря на разовую жалобу на шум в номере, CRM показывает это как повод предложить ему тихий номер при следующем заезде, а не как повод считать его проблемным.
Как история гостя увеличивает повторные продажи
Повторная продажа дешевле новой по одной простой причине: за неё не нужно платить агрегатору. Комиссия OTA за привлечённого гостя обычно составляет 15-25% от суммы брони. Если гость возвращается напрямую, по своей карточке в CRM, отель получает всю сумму брони, а не 75-85% от неё.
По исследованию Bain and Company, увеличение доли удержанных клиентов всего на 5% повышает прибыль бизнеса на 25-95%, в зависимости от отрасли. Для отеля это означает: даже небольшой рост числа гостей, которые бронируют повторно и напрямую, заметно меняет итоговую маржу, потому что такая бронь не несёт на себе комиссию канала привлечения.
На практике это работает так: CRM отмечает гостя, который уезжал больше года назад и не бронировал снова, и подсказывает администратору написать ему до начала сезона, в котором он обычно приезжает. Такое письмо ближе к персональному напоминанию, чем к рассылке, поэтому конверсия у него выше, чем у общей акции. О том, как в целом увеличить долю прямых броней, мы писали в статье про 10 работающих решений.
Как вести корпоративных клиентов в CRM
Корпоративный гость отличается от частного тем, что решение о брони и оплата разделены между разными людьми: сотрудник живёт в номере, бухгалтерия компании платит по счёту. Для такого клиента карточка физического лица не подходит, нужна отдельная карточка компании со своими полями:
- юридическое название и реквизиты;
- контактное лицо, которое согласовывает брони;
- договорной тариф, если он отличается от стандартного;
- условия оплаты: предоплата, постоплата по счёту, безналичный расчёт;
- список сотрудников, которые останавливались от имени компании, и даты их заездов.
Такая карточка позволяет увидеть, сколько всего компания принесла отелю за год, даже если отдельные сотрудники бронировали в разное время и под разными именами, и предложить ей отдельный договорной тариф вместо разовых броней по стандартной цене. Условия предоплаты для юридических лиц обычно отличаются от условий для частных гостей, об этом подробнее в статье про предоплату при бронировании.
Как CRM связана с сайтом и модулем бронирования
CRM наполняется данными из того канала, через который гость бронирует. Агрегатор передаёт отелю минимум: часто только имя и дату заезда, без телефона и почты, потому что общение с гостем агрегатор оставляет себе. Бронирование через собственный сайт отеля, наоборот, сразу попадает в карточку гостя целиком: контакты, выбранный тариф, комментарий к брони.
Поэтому CRM работает в полную силу только вместе со своим каналом продаж. Если у отеля есть сайт с формой онлайн-бронирования, каждая прямая бронь автоматически пополняет историю гостя, а не теряется в переписке с ресепшеном. Мы разбирали эту связь в статье о том, зачем гостинице свой сайт и система бронирования, а не только страница на агрегаторе.
С чего начать внедрение CRM
Внедрение CRM не требует замены всей системы управления отелем разом. Достаточно начать с истории гостей и постепенно наращивать сегментацию.
- Выберите систему, где у гостя есть отдельная карточка с историей броней, а не просто список контактов.
- Перенесите в неё данные о гостях за последние один-два года: даты, номера, тарифы, каналы бронирования.
- Добавьте в карточку поля для сегментации: тип поездки, сезон, предпочтения.
- Настройте сбор согласия на обработку данных и рассылки при каждом бронировании.
- Заведите отдельные карточки для компаний, которые бронируют для сотрудников, с реквизитами и контактным лицом.
- Подключите свой сайт с формой бронирования, чтобы прямые брони пополняли карточки автоматически, без ручного переноса.
- Отправьте первую сегментированную рассылку, например, гостям, которые обычно приезжают в наступающий сезон, но ещё не забронировали.
Хотите начать работать с базой гостей, но не знаете, с какой стороны подойти? Напишите нам, контакты есть в разделе «Контакты». Подскажем, с чего начать именно в вашей ситуации.